近日，接国家自然科学基金委通知，市场营销系主任余可发老师申请的《“珠联璧合”还是“格格不入”？跨国品牌文化混搭效果研究——基于双重加工理论视角》获批立项，编号：72162020。

 课题关注到，品牌在国际化进程中往往需要进行本土化适应和重视本土文化元素的有效运用。因此，近年来越来越多知名的西方跨国品牌在营销宣传和产品设计中力求融入东道国的文化元素，以获得当地消费者尽可能多的支持与认可，如可口可乐在中国贺岁广告中植入对联、剪纸等元素，麦当劳采用中国宫廷主题动画来推广新品汉堡，星巴克售卖月饼和中国茶，肯德基售卖油条，江诗丹顿推出长城图案限量腕表，耐克推出生肖鞋等。于是，两种或多种不同的文化元素在同一时空并存，成为跨国品牌本土化适应中的一个普遍现象，而这一现象在学术界被称为“文化混搭”。尽管利用混搭的方式进行产品的创新与升级己经司空见惯，甚至已经发展成为某些商家常用的产品策略，但消费者对于混搭产品的反应却大不相同，有的混搭产品被视为别出心裁的创意因而备受追捧，而有的混搭产品至今饱受争议甚至遭到排斥。消费者对文化混搭产品的反应机制是什么呢？纵观现有的文化混搭研究，学者们主要都是从文化混搭的自身特征，如内群体文化符号的卷入与否、文化符号之间的混搭程度、文化符号的象征性水平以及文化之间的力量对比等，以及消费者的个体特征如消费者的文化认同、认知性需求、死亡忧虑等来进行探讨。近年来，越来越多的研究开始探讨文化混搭的特征，尤其是不同的文化混搭方式对消费者的文化混搭态度的影响。本项目拟基于双重加工理论中对合成词“场景构建”和“结构对位”的认知机制，对两种或更多文化符号之间的类属关系和混搭程度对消费者的影响进行研究。

【延伸阅读】余可发（1979-），男，汉族，江西高安人，中共党员，管理学博士，副教授，江西财经大学EMBA/MBA/企业管理专业硕士生导师，英国斯泰福厦大学访问学者，现任江西财经大学市场营销系主任。在校工作期间多次荣获“先进工作者”和“五四青年奖章”荣誉称号。

主要研究领域：品牌管理、市场营销、公司治理、集团管控等，主持或参与国家自然科学基金项目6项，在专业学术杂志上发表学术论文30余篇，主编教材与专著5部。先后为猪八戒网、中国瑞林、正邦集团、南昌水业集团、南昌公交集团、博雅生物集团、南昌印钞厂、江变科技、江西移动、江西省农业厅、江西邮政、南昌邮政、婺源篁岭等众多政府或企事业单位提供过培训和咨询，并担任多家公司管理顾问。社会兼职：江西省品牌建设研究中心主任，国家自然科学基金通讯评审专家，中国高等院校市场学研究会理事，《管理学报》等杂志匿名审稿人。