陈华栋 赵亮

上海交通大学马克思主义学院 上海交通大学党政办公室

摘    要：

因契合青年学生的需求，网络直播行业得到快速发展，“网红主播”更是诱发了不少青年学生心中潜藏的“明星梦”“致富梦”“女神男神梦”。但网络直播与网络主播走红可能带来的负面影响同样不可忽略。面对新的挑战，高校需要强化“内容供给”的理念，加强“直播类”网络文化产品的主动供给、加强“网络直播类”平台管理规范的制度供给、加强面向青年学生的“大网络”社交圈的构建与供给，充分挖掘网络的育人功能。

关键词：

网络直播; 网络主播; 走红; 内容供给;

基金： 2018年上海德育理论研究课题“‘课程思政’理念的由来、沿革与当代价值”(项目批准号：2018-B-004); 2017年德育决策咨文课题“上海高校形势与政策课规范化建设研究”(项目批准号：2017-C-014)的阶段性成果;

Analysis and Consideration on the Impact of the Popularity of "Webcast and Webcaster" on Youthful Students

Chen Huadong Zhao Liang

近两年，“网络直播”作为一种潮流与应用越来越火，“网络主播走红”成为互联网特色文化。据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第43次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2018年12月，网络直播用户规模达到3.97亿，占网民总体的47.9%；在各类网络直播使用率中，“真人聊天秀直播”和“游戏直播”分别占到了19.7%和28.7%。[1]“网络直播”特别是“真人聊天秀直播”和“游戏直播”为何会有如此大的用户市场？“网络主播”为何能快速走红？分析“网络直播”对青年学生的综合影响、梳理“网络直播”带给 工作的机遇与挑战，是当前提升 工作质量的必然要求。

一、“网络直播与网络主播”走红的背景与原因分析

1．网络直播与网络主播的界定

(1）网络直播的概念

“网络直播”目前大概有两种界定。一是指在网上提供电视信号的观看，或称“网络电视”，它是“将电视（模拟）信号通过采集，转换为数字信号输入电脑，实时上传网站供人观看”，如足球赛、篮球赛等体育赛事直播，及大型晚会、重要会议直播等。二是指“在现场架设独立的信号采集设备（音频+视频)导入导播端（导播设备或平台），再通过网络上传至服务器，发布至网址供人观看”。这种直播形式最近几年才逐渐兴起，更接近于真正意义上的“网络直播”。本文研究的“网络直播”是指后一种的“网络直播”，以电商直播、网红秀场、游戏直播等为代表。

(2）网络主播的定义

与传统主播不同，“网络主播”是指“在互联网节目或活动中，负责参与一系列策划、编辑、录制、制作、观众互动等工作，并由本人担当主持工作的人或职业。”一方面，它没有严格的选拔程序与入职的“高门槛”特性，没有特别专业的技能认可，宽进宽出。另一方面，它不是一个人自言自语或一个人与几个人之间的现场对话，而是要常常面对同时在线的数万、几十万甚至上百万乃至几百万的网络用户，进行实时交流互动。从直播内容来看，它有很多类型，但主要的还是秀场主播和游戏主播。从2016年4月18日起，国家规定网络主播必须实名认证，但这丝毫没有影响到网络直播和网络主播的持续升温。

2．网络直播与网络主播走红的原因分析

国内网络直播较早是以9158视频社区为代表，通过超清晰视频聊天和文化娱乐等形式抢占市场，引得一批视频网站纷纷跟进。随后，游戏直播开始兴起，以YY、斗鱼社区为代表；接着，秀场直播日益火爆，以六间房等为代表。多种因素共同作用催生了当前网络直播与网络主播走红的热潮，主要有：

第一，在于其具有典型的互联网属性。据腾讯研究院发布的视频直播报告显示，“YY、9158等公司直播互动模式的兴起，标志着互联网直播正式进入直播1.0时代。随着技术的逐渐发展进步，过去的十年间互联网直播经历了三次迭代，并即将迈入VR直播的4.0时代，每个时代都有其代表的互联网直播应用。”[2]网络直播形式丰富、主题多样，用户可以根据自己的喜好和需要而随时切换、随时调整，增加了平台黏度。网络直播能实时互动，可以同时观看、同时参与，用户的代入感强，更符合人际传播和大众传播的特点，也更能体现用户至上的原则。

第二，在于其参与的“零起点”、“零成本”特征。虽然不同的主播有不同的人气，各有“看家本领”，直播内容也有差异，但总体上进入“网络主播”行业和职业的门槛较低，且对每个人的机会相对平等。只要你有足够的时间、舍得在网络上投入、愿意把自己展示给陌生的网友，经过一段的培训就可以顺利上岗；再经过实践的“打磨”“锻炼”，就有可能被网友认可和肯定，成为“人见人爱”“万众期待”的“人气主播”。但这种低门槛的进入成本，保证了原有主播流失后能得到及时补充，也保证了网络主播身份和人员的“新鲜度”。

第三，在于其既切中了每个人心中的“明星梦”，又填补了当前不少人精神生活相对空虚的空白。一方面，网络主播人气高涨，动辄几十万、上百万粉丝同时在线，“在万人群中被肯定”，一呼百应；网络主播平均月薪过万，与平台商按比例分成，属于“白富美”。网络主播做得好，还能建成自己的品牌，既能为知名品牌代言，也可以为自己代言。2017年初，Papi酱广告费拍卖出了2200万的高价，更是唤醒了无数人心中的“明星梦”“一夜暴富梦”。另一方面，网络通过虚拟生活的设计，借助真实的聊天背景，让用户公开“窥探”网络主播的隐私，使得疲惫了一天的受众在虚拟空间中得到适当的放松，调整线下生活、丰富精神生活，消磨空闲时光，做好“网络陪伴”。

第四，在于市场资本的推动。虽然网络主播的进入门槛相对较低，但网络直播平台的系统建设和宣传推广需要大量的资金。此外，在直播内容同质化现象异常突出的情况下，要想在抢占市场份额、巩固市场地位，更需要大投入。如果没有足够的资本来支撑和运作，网络直播平台的存在周期将会大大缩短。作为互联网应用的一种典型代表，网络直播有着较大的市场需求，能快速聚拢人气，形成超大的网络流量，吸引了市场资本的高度关注。虽然当下就能兑现盈利的网络直播平台还很少。

二、“网络直播与网络主播”走红带给青年学生的双重影响

1．“网络直播与网络主播”走红可能会带给青年学生的正效应

网络直播作为一种新形式的分享平台，正在越来越多地影响到社会的方方面面，参与人群越来越多、群体身份越来越多样，给青年学生带来了不少“福利”。

第一，有助于青年学生更早地融入社会，更易于寻找到自己的圈子。当前网络已发展成为一种社会组织，形成了特定的社会生态。随着网络应用的不断丰富和升级，对网民的吸引也越来越强。网络直播的走红，凝聚了一批青年学生用户，可以让他们更多地知晓人群的方方面面；网络直播内容多样丰富，可以让青年学生更多地接触社会的天南海北。通过兴趣的比较与选择，借助直播的工具和手段，在聊天和娱乐中发现兴趣相同的人、找到志同道合的朋友，组成较为固定的网络群组圈，让自己有更多的社交点和更大的社交面。

第二，有助于青年学生更好地释放自己，搭建展示自己的舞台。青年学生个体差异较大，性格也不尽相同。有的人善于在现实生活中充分展示自我，习惯于“熟人圈子”；有的人则相对比较内向，更能适应“陌生人”生态。网络直播和网络主播采用的是“一对多”的场景设计，大多数情境都是“陌生人”生态，对于平时比较内向、不善于线下社交的青年学生来说，是一个更易放松的环境。一方面，“陌生人”的生态可以让他们卸下心理包袱、排解心理压力，充分地释放自己、放松自我。另一方面，通过尝试“网络主播”角色，把自己擅长的东西转化为吸引粉丝的优势，充分展现自己，让网络直播平台成为展示自己的舞台。

第三，有助于青年学生进行创新创业工作的实践，提升创新意识与创新能力。网络直播平台较多，但网络主播更多。走红的网络主播有的胜在口才，有的胜在创意，有的胜在内容，有的胜在风格。要想在网络主播的相互竞争中脱颖而出，必须要有创新的视角和独特的才华。这对于尝试“网络主播”身份的青年学生来说，既是丰富课余生活的一次体验，更是进行创新创业工作的一次实践。通过实践的操作，可以更好地感受竞争氛围，增强创新意识与创新能力。

2．“网络直播与网络主播”走红可能会带给青年学生的负效应

由于资本的逐利性、管理的不规范性和认知的不科学性，网络直播与网络主播的走红也可能会给青年学生的成长带来不小的负面影响，同样不可忽视。

第一，易于消解传统教育的权威。随着日益发展兴盛，网络直播逐渐成为“网红”的“聚集地”、广告营销的“大舞台”、新闻报道的“新阵地”，不断冲击着传统教育的话语权威和身份威信。在交流过程中，基于各种需求和目的，网络主播通过不同的内容和形式不断引导青年学生的思想认知，悄然抢占话语权。少数青年学生宁愿把买书的钱省下来而去支付一次网络直播的费用，宁愿花大把的时间和网络主播谈天说地而不愿抽一个小时去和老师畅聊人生规划，更有甚者把自己的精神寄托完全放在虚拟平台上对网络主播的“追星”，对课堂教学和课后教育持排斥态度。此外，网络直播强调参与者的主体性——“你付费，我表演”“你有自我选择的权利”，让青年学生用户觉得在直播平台上能“自己当家作主”，能摆脱“现实的各种束缚”，无形中对“自我认同”有了较大的提升，从一个“传统教育的接受者”转变为“网络传播的主导者”。话语权的“被抢占”以及身份的“被认同”对青年学生的思想很容易产生消解作用，影响到传统教育的实施，危及中国高等教育目标的实现。

第二，可能会对青年学生的人际交往模式造成冲击。网络直播的兴起与网络主播的走红，已经让不少青年学生用户沉溺其中、无法自拔，影响到处于成长期青年学生的人际交往模式的构建。一方面，网络主播的言行容易引起青年学生用户的模仿，但与现实交往生活容易产生冲突。网络主播走红，起初主要靠唱歌跳舞卖萌，但后期“火”起来的主播如“发姐”“大表姐”等，不仅能歌善舞、口才一流，还善于把握粉丝用户的心理需求，满足粉丝用户的心理期许，网络人气爆棚。她们的“一言一行”都会在粉丝中产生较大影响，形成“示范效应”。但网络言行在现实生活中的接受度相对较低，甚至部分是相互抵触的，会对青年学生的交往认知产生挑战。另一方面，长期沉溺网络直播容易脱离实际，淡漠现实人际关系。网络主播与受众之间的心理距离相对较近，很多时候是受众心理的一种“投射”，包括对自身理想达成的预期、隐藏内心深处的欲望和想法、身处环境中的期待等，进而在网络直播中形成对自我认同的慰藉。“青年学生网上网下表现迥异，网上热情善谈、网下寡言寡言，网上朋友成群、网下孤家寡人”等，慢慢成为越来越多青年学生的现实可能，与现实社会逐渐脱节。

第三，可能会误导青年学生的价值观。虽然网络直播内容、网络主播个人素养有差异，但“网红现象”的影响力和话题性正不断扩大。网络直播内容杂乱多样，一些被法律明令禁止的内容也以“擦边球”的形式在网上直播，“三俗”文化在网络直播中盛行。网络主播为了留住观众，不得不选择一些私密性较强的话题，借助“暧昧发嗲”“花言巧语”“低俗诱惑”，误导着青少年的价值观。网络直播中传递出的极端个人主义、享乐主义、拜金主义，使“白富美”“高富帅”“争做网红”等观念深入青年学生的脑中心中，对社会主义核心价值观教育造成巨大冲击。网络直播的“符号消费”不断催生全民直播的“狂欢浪潮”，使受众逐渐陷入技术构建的环境中难以自拔、逐渐走向被技术异化的边缘。网络直播就是“网红经济”。但“网红经济”实际上并没有在生产方式上进行根本性的创新，它是一种没有以实体经济为依托的虚拟经济泡沫，容易使人产生“快速暴富”的幻想，冲击青年学生的价值观。

三、强化网络内容供给，引导形成对网络直播与网络主播的科学认知

网络直播与网络主播作为一种网络文化产品供给，与青年学生生活和思想上的需求形成匹配，催生热播与网红现象。青年学生是中国特色社会主义事业的建设者和接班人，找准他们的发展与生活需求，主动加强网络内容供给，做好针对性的教育引导、形成较为科学的认知，事关人才培养的质量和方向，也是高等教育适应新形势发展而需要作出回应的重要课题之一。

1．加强“直播类”网络文化产品的主动供给

互联网时代是一个“内容为王”的时代，谁掌握并满足了用户的需求，用户就会跟随谁。面对互联网的冲击和影响，教育需要主动出击、主动回应，科学策划、加强供给，才能“破茧成蝶”、掌握主动权。适应网络直播和网络主播的快速发展，高校在网络文化产品的设计上要尽快跟进，差异竞争，形成比较优势。

一是借用“慕课”的形式，强化互动式参与，加强网络精品课程的建设和供给。网络直播和网络主播的走红，部分程度上是得益于其内容和形式上的创新，这为高校网络精品课程建设提供了参考。在内容上，网络精品课程不能单纯只是专业学习，还应包括社交礼仪、情感体验、商务金融等方面的课程，力争更好地满足青年学生多方面的需求，增强吸引力和凝聚力。在形式上，网络精品课程并不是线下课程录制后简单地放在网上，而要用“慕课”的理念，集课堂听课、提问交流、现场作答、课后反馈等于一体，强调学生的参与性与主体性，提升学生的用户体验。在推广上，不能过多依赖“自上而下”的行政要求，而要借助“口碑”宣传的形式，让学生用户既是使用者又是传播者，形成传播的“源生”动力机制。

二是借助“网络直播”的形式，在有条件的高校创建“校园直播”平台，做好与商业平台的主动竞争。习近平指出，“要跳出高校看高校，运用新媒体新技术，推动思想政治工作传统优势同信息技术高度融合，使思想政治工作联网上线，增强时代感和吸引力。”[3]面对商业网络直播平台的挑战，有条件的高校要调动学生创新创业团队的力量，自主开发平台，从主题定位、素材组织、持续建设等方面，形成独特的竞争力，抢占网络直播平台空间。此外，也可借助“有话大家说”的形式，强化学生主体参与，加强“网络在线谈”的建设与供给。比如，上海交通大学微信公众号“辅导员娘亲”，借助“学子来稿”栏目及时把学生微信粉丝的投稿（感想、心声）播报出来，抓住学生某一阶段共同关注的话题，让大家有话要说、有话可以说、有话愿意说，增强平台黏度。

2．加强“网络直播类”平台管理规范的制度供给

“净化网络环境、传播正能量”是国家对网络产业发展的要求，也是高校巩固网络思想政治教育工作效果的保障。当前有些网络直播平台之所以乱象横生，主要是源于法律制度的不健全和监管体系的不明晰。高校要主动作为，整合多方力量和资源，加大规章制度研究、政策咨询建议和宣讲教育培训的内容供给，提升网络直播平台管理的规范性，增强青年学生的网络法纪意识。

一是加大网络主播职业与行业法律法规的教育宣传和培训供给，增强青年学生的法纪意识。“人人都有麦克风”，“个个都是通讯社”，网络直播的快速发展拓展了青年学生的生活空间，也让青年学生享受到了更多的话语表达。但网络主播是一个综合能力要求很高的职业，一名优秀的网络主播常常要面对同时在线上万人、几十万人甚至上百万人的网民受众，一言一行瞬间会得到几万倍、几十万倍甚至上百万倍的放大。这就对网络主播的职业操守与行业戒律提出了明确要求，知法守法一个都不能少。高校要借助各种渠道和平台，加大互联网法律法规的宣传教育，强化用户的监督角色和法律的威慑作用。特别是对青年学生担任“网络主播”的，更要做好点对点的宣传教育与提醒监督，把工作兼职与学生身份结合起来、把网络娱乐与网络道德结合起来、把创新创业与守纪守法结合起来，增强法纪意识，净化网络环境，传播先进网络文化。

二是加快完善互联网立法体系研究与决策咨询供给，为网络直播平台企业立法立规提供保障。网络直播平台需要借助低门槛的准入和“擦边球”的规则，才能赢得更多用户和市场；但更要坚持法制与法治的准则，才能取得长远发展和提升。目前各高校基本都有法学专业，也有从事互联网立法方向研究的专家学者，要主动发挥更大的作用，补强目前互联网立法体系不够健全的短板。一方面，要引导网络直播平台企业严格遵守国家法律体系和网络行业法规，确立“法”在企业发展过程中的重要地位，实现企业经济效益与社会效益的双重优化，强化“守法纪”“有责任”。另一方面，要通过健全法规体系，明确网络直播平台企业义务，按照相关法律制定用户行为准则，在入口就确立责任边界，划清底线、坚守防线，强化“有担当”“有底线”。

3．加强面向青年学生的“大网络”社交圈的构建与供给

不少沉溺于网络游戏和网络直播的青年学生的共同特征之一，就是性格内向、朋友稀少、不愿意在线下和人交流、生活与社交的圈子相对较小，常寄托于获得虚拟社区中的社交认同。为此，高校要开展宣传教育，做好分类引导，主动对接青年学生的社交需求，构建“大网络”的社交圈，引导学生树立良好的生活方式。

一是优化“大网络”社交圈的“网络属性”，加大“网络社交圈”的供给。近十年来，网络群组的圈群现象不断增多，圈群效应日益放大，高校应“顺势而上”，利用现有网络平台“主动作为”。一方面，要进一步深入研究易班的“班级群组”运行规律和发展特点，进行相对长期的跟踪与比较分析，重视相对较为熟悉和人员较为固定的“群组”的建设规划，持续加大投入，用“熟人”圈子，不断加强青年学生网络社交圈的建设质量。另一方面，要进一步深入研究“双微”（微博、微信）的“粉丝群组”运行规律和发展特点，对粉丝偏好和“取关”选择进行年度研究，定期开展选题会等正式研讨会、建设意见网络征询会等非正式研讨会的形式，用“兴趣”圈子，探索加强青年学生网络社交圈的建设效果。

二是提升“大网络”社交圈的“大的属性”，加强非网络社交圈的供给。线上社交网络是依托互联网而建立的某种联系，有便捷性、易于选择的特征，但也有短暂性和多变性的特点。通过网络构建起的社交关系链时有缺失，用户粘度相对较低，新鲜感消除后的快速流失现象也十分严重。据《每日经济新闻》报道显示，“好的直播平台，次日留存也就30%多，七日留存可能滑落到个位数”。[4]享受完短暂的网络直播狂欢后，网民又更容易陷入新的一轮“社交空虚”中，常形成“恶性循环”。青年学生要想构建起真正的社交关系链，就必须要回归到现实生活中，回归到课堂、寝室、实验室、家庭、科创实践和社会实践中，构建更大范围、更大覆盖面的社交圈。在新的形势下，高校在构建非网络社交圈的过程中要特别注重氛围的营造，课堂的社交圈要强调参与性、寝室社交圈可以尝试“按兴趣自主选择分配”、家庭社交圈要发挥家委会作用、实践社交圈需要提升科研创新激励和社会责任感，分类实施、分类推进。

参考文献

[1] 第43次中国互联网络发展状况统计报告[EB/OL].http://www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201902/P020190318523029756345.pdf,2019-02/2019-05-11.

[2] 视频直播报告全面爆发分享红利与未来[EB/OL].http://www.sohu.com/a/76336818_410512, 2016-05-20/2019-05-11.

[3]习近平在全国 工作会议上强调：把思想政治工作贯穿教育全过程开创我国高等教育事业发展新局面[N].人民日报，2016-12-09(1).

[4] 毛琳.被资本催熟的直播行业尽是伪命题，谁家的套路能笑到最后？[EB/OL].http://www.sohu.com/a/147014243_115035,2017-06-08/2019-05-11.